据《金融时报》报道，美國(guó)和英國(guó)的几个资产管理(lǐ)公司组成了一些对冲基金，准备做空 WPP、阳狮(Publicis)、宏盟(Omnicom)等全球几大广告传播集团。

  其中，英國(guó)公司 Marshall Wace 和美國(guó)的 Lone Pine、Maverick Capita 筹集了 2.8 亿美元，准备做空阳狮：在后者的股价还处于较高位置的时候卖出去，等它们跌了再买回来，以此赚取差价。另外两家对冲基金公司分(fēn)别筹集了 9.2 亿美元和 22 亿美元，做空对象分(fēn)别是 WPP 和宏盟。根据金融服務(wù)公司 Markit 的数据，这次宏盟被做空的股份占其总股份的 13%。

  传统广告公司被看衰有(yǒu)一定理(lǐ)由，至少现在表现出来的是这些公司的股价已经跌了不少了。

  以 WPP 為(wèi)例，该公司在 2016 年丢掉了大客户 AT&T，又(yòu)在 2017 年失去了大众汽車(chē)。 3 月 1 日，公司发布了 2017 年全年财报，总收入同比上涨 5.4%，但算上汇率、并購(gòu)等因素等影响，实际下降了 0.3%，财报发布后，WPP 股价跌了 8.3%。截止昨日收盘， WPP 股价為(wèi) 83.02 美元，為(wèi)三年来的最低值。

  股价下跌的原因有(yǒu)几个。其中之一是联合利华、宝洁、雀巢等大广告主正在收紧在传统广告方面的开支。宝洁首席财務(wù)官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的财报会议上说公司在近几年已经削减了 7.5 亿美元的广告代理(lǐ)和产品开支，并预计将继续削减 4 亿美元。此外，Moeller 还说公司准备把原本外包给宏盟的工作收回来一部分(fēn)，比如在内部自己做一些广告策划。

  越来越多(duō)的線(xiàn)上广告也对传统广告代理(lǐ)公司造成威胁。目前该市场 58.6% 的份额(除开中國(guó)市场，这个数据為(wèi) 84%)都被 Google 和 Facebook 这两个公司占据，意味着它们也掌握着 60% 的广告主的数据，这些数据几乎都不对外开放，因此对传统广告上的洞察力造成很(hěn)大阻碍，此外，在新(xīn)的广告市场格局下，广告主可(kě)以绕过广告代理(lǐ)公司，直接和广告投放平台谈合作，Google 和 Facebook 甚至还成立了专门接洽广告主的团队，帮后者做一些广告策划、创意方面的工作。

  根据 WPP 旗下公司群邑(Group M)的统计，数字广告市场增速在 2017 年达到了 11.5%，在 2018 年将达到 11.3%，相比之下，電(diàn)视广告市场在 2017 年和 2018 年(预计)的增速分(fēn)别為(wèi) 0.4% 和 2.2%。

  此外，广告主也在把更多(duō)的营销预算放在提升用(yòng)户體(tǐ)验上，比如优化手机应用(yòng)，让消费者和公司有(yǒu)更直接的连接。“营销预算的增長(cháng)势态良好，但更多(duō)的钱流向了用(yòng)户體(tǐ)验方面，而不是传统广告。”英國(guó)市场分(fēn)析公司 Ebiquity 的首席策略官 Nick Manning 说道。